El historiador Leonardo Agudelo, docente universitario e investigador del grupo de trabajo “Derecho Ciudadano a la Información” nos presenta una reflexión sobre la influencia de los contratos publicitarios en la copa mundial de fútbol.
Por: Leonardo Agudelo Velásquez
Un ejemplo del poder de la T.V. y de los intereses corporativos capaces de mover millones alrededor de ella si las posibilidades de ganancia así lo ameritan se esta viviendo por estos días con el mundial de fútbol de Sudáfrica organizado por la FIFA, que cada vez parece estar concentrado su liderazgo y energías organizativas en el aspecto comercial de la justa futbolística y no es para menos las cifras que están dispuestos a gastar los grandes anunciantes en el evento —alrededor de 57 millones de Euros para ser “Patrocinador Oficial” del campeonato como los ha desembolsado Adidas, Coca-Cola, Emirates, Hyundai, Sony y Visa—, donde el gigante de la electrónica casera Sony, ha utilizado el evento como plataforma para el lanzamiento de su última tecnología de imagen: televisores en tercera dimensión. Ad portas del mundial la venta de televisores en los cinco continentes se elevan.
El gran poder de la FIFA no está ahora en la otrora “poesía escrita con los pues”, sino en el manejo de los derecho de imagen del certamen y para ello un activo grupo de abogados y lobbistas corre sobre el asfalto, para asegurar que hasta el último céntimo de los pagos por publicidad permitan a los privilegiados anunciantes gozar de la exclusividad de su marca los 30 días que dura el mundial sobre la audiencia televisiva calculada en 30.000 millones de personas, cinco veces los habitantes del planeta. —en promedio cada habitantes del planeta observara cinco partidos—.
Este mundial está pasando así, de convertirse en un evento deportivo, en un evento televisivo capaz de modelar la identidad de un auditorio semejante al de cinco planetas con una población del tamaño de la población de la Tierra, y es por ello que los grandes anunciantes aterrizan en la sede de la FIFA llevando sus pesadas chequeras. Los gustos del público televisivo van mutando a medida que la pirámide de equipos participantes se va estrechando, las multitudes son variables nos recuerda Maquiavelo, y el por ello que la tele-audiencia abandona por el balón en la cancha, su identidad nacional para ir acercándose al equipo de sus afectos. Sirva para explicar esto el siguiente silogismo:
“Colombia no clasifico al Mundial”
Los colombianos son aficionados al fútbol
Los colombianos verán el mundial de Sudáfrica 2010.
En ese momento cada colombiano que guste del buen fútbol que destila el mundial tomara mentalmente la divisa de sus afectos. Los afectos de un aficionado pueden metamorfosearse a lo largo del mes de mundial cuando menos unas cinco veces, todo por la pasión que no reconoce idiomas de una pelota rodando por el césped, al impulso de 22 jugadores.
Es por ello el inmenso interés que despierta en las grandes firmas anunciar su publicidad en el mundial de fútbol. No existe otro evento y otra organización como la FIFA que ofrezca otro potencial de audiencia televisiva semejante que permita al poder corporativo focalizar una marca comercial de forma tan intensa.
El nivel de ventas de gigantes corporativos como Nike, Coca Cola, Budweiser, Fly Emirate, Sony, ascienda en un año fácilmente a cientos de millones de Euros y ello es directamente proporcional a la manera como su marca flote en la mente del consumidor y la mejor industria para manejar el imaginario colectivo, es desde hace varias décadas la televisión, de ahí el interés en la inversión en publicidad televisiva y para ello el evento de la FIFA parece cumplir a la perfección con la leyes de la publicidad una gran audiencia sedienta de la pasión del fútbol, donde se pueda insertar el logo de una marca comercial en su imaginario— como los tres segundos con la imagen de Coca – Cola, que flota en la pantalla cuando se repite el gol acabado de anotar. Los 57 millones de euros del exclusivo club de anunciantes, garantizan que la única galaxia posible de marcas en un estadio donde se juegue un partido del mundial Sudáfrica les pertenecerá totalmente.
Por ello la FIFA recibe del privilegiado club de Patrocinadores Oficiales y de otro menor llamados “Patrocinadores de la Copa Mundial”, donde se acomodan marcas como Budweiser, Castrol, Continental, McDonald's y por la venta de los derechos de imagen televisiva en total la suma de 2640 millones de dólares. Un 30% más de lo que se embolso en el pasado mundial de Alemania 2006. La publicidad y los derechos de imagen son la mina de oro de la FIFA —conservándose la analogía de Sudáfrica como uno de los mayores productores mundiales de oro, con la del mundial de fútbol celebrado en su territorio—, y para que el oro siga fluyendo a sus arcas la FIFA está dispuesta a utilizar todo el tonelaje de su influencia. En los partidos del mundial Sudáfrica 2010, es fácil ver como un grupo de personas vestidas de verde y amarillo, cuida celosamente al cuerpo de prensa que no ha pagado los altos costos para tomar imágenes, no utilicen sus cámaras de video o fotografía, llegando al punto de expulsar a algún camarógrafo o fotógrafo de este grupo en el momento cuando encienda su cámara.1 Pero esta prohibición llega mas allá de los estadios: La red social You Tube, bloquea todos los videos subidos a su página que tengan que ver con partidos del mundial Sudáfrica, si el usuario no exhibe el recibo de pago a la FIFA para la difusión de imágenes. En lo tocante al mundial la FIFA se convierte así en amo y señor del ciber- espacio y de las ondas electromagnéticas, un poder tal que hacer ver como un principiante a Darth Vader el maléfico centro gravitatoria de la saga Star Wars y a su estrella de la muerte como un inocente juguete.
La cima que escalo la FIFA en este mundial para preservar su galáctico imperio comercial, fue la expulsión del estadio de 36 bellas mujeres holandesas, dos de las jóvenes retenidas por autoridades sudafricanas y sus pasaportes decomisados el 14 de junio2, mientras se jugaba el partido Holanda – Dinamarca. Su pecado: vestir el color naranja, el mismo que porta el 99% de los seguidores de la “Naranja mecánica”, color habitual de su selección y símbolo utilizado por la FIFA en el mundial España 92: Naranjito. Al considerar que ese atractivo grupo en las graderías del estadio afectaba la exclusividad ofrecida a la cervecera Budweiser, miembro del exclusivo club denominado: “Patrocinador Oficial”, pues el electrizante naranja sobre los bellos cuerpos de las mujeres, era semejante al color distintivo de la marca de cerveza holandesa Bavaria, competidor europeo de Bud.3
El tamaño de la inversión publicitaria y de T.V. parece no solo estar llevando a la FIFA a detentar una imagen de avaricia corporativa, semejante a la de una compañía petrolera o de armamento, sino que está produciendo un fenómeno: la capacidad del fútbol de acelerar los corazones de los habitantes del planeta está disminuyendo: la elite de jugadores que concurren al certamen recibe la parte más sustanciosa de sus ingresos no por su trabajo en la cancha sino por ingresos en publicidad, y ello parece haber estado enseñando a otros jugadores de los seleccionados que el mejor negocio no es apuntar el balón al arco, sino retenerlo en los pies para ser enfocado mas tiempo por las cámaras de televisión. El efecto de esta sutil lección es que la cuota de gol de los mundiales está bajando inexorablemente, y la disciplina táctica de algunos futbolísticas se ha relajado en aras de un jugoso contrato publicitario. La victoria del equipo para el que viste la camiseta ya no es la prioridad en la cancha, por ello el colapso de seleccionados como Brasil y Argentina que no alcanzaron a pasar la vara de los cuartos de final. Al seleccionado de la potencia carioca se le acuso de haber perdido su “identidad futbolística” y ello tiene una cierta lógica dentro del mundo capitalista que parece gobernarlo todo últimamente: las cifras que se mueven por seguir los pies tras el balón marcado con el mundial, son astronómicas y ¿Por qué no habría de participar también de ello los futbolistas? Por ello los jugadores de los seleccionado que antes aportaban la sangre y sudor para que la pasión propia del buen fútbol fluyera a borbotones de formas global —a semejanza de la industria petrolera que mueven la industria del planeta— se han vuelto furiosamente individualistas, sobre todo en la zona de los 18 metros donde se convierten la mayoría de los goles. Al punto de no pasar el balón a otro de su equipo que tenga mejores opciones de gol, solo por el hecho de buscar hechizar a la audiencia y así aumentar sus opciones para firmar un jugoso contrato publicitario ojalá con un gran anunciante, estilo Nike o Pepsi. Pesa demasiados en el campo el fenómeno “Cristiano Ronaldo”, el galáctico que le valió a su equipo el Real Madrid 94 millones de euros, quien recibió el año pasado 13 millones de euros por los contratos publicitarios firmados con: Nike, Banco Espíritu Santo, Coca-Cola, FIFA Street 2, Extra Joss, Fuji, Castrol, Pepe Jeans y Arman esta ultima de donde desbanco a David Beckham en la colección de ropa interior masculina para el verano 2009, a decir del diseñador y propietario Armany: "Cristiano es guapo, tiene un físico de atleta. Para mí, y por eso le he elegido, es la esencia de la juventud: es espontáneo, auténtico, excitante y por supuesto muy sexy”.4
Pero quien comando la lista de la estrella de fútbol mejor pagada es Messi, de la eliminada selección de argentina. Según la revista Frances football, el 10 de la selección Argentina recibió veinte millones de euros por contratos publicitarios en la temporada 2009.5 Para el 2010 se espera que el futbolista portugués tendrá ingresos por publicidad de 22 millones de euros, pues a la lista de firmas que utilizan su imagen se ha sumado la prestigiosa y elitista marca de automóviles Bugatti, para el cual el jugador grabo un comercial donde compite una carrera con uno de sus bólidos utilizando unas zapatillas doradas del color de sus contratos publicitarios. Desde su firma de contrato con el Real Madrid Ronaldo retuvo los derechos comerciales sobre su imagen por los cual todos los ingresos por publicidad le pertenecen solo a él y no tendrá que girar a su club el 50% de sus contratos como lo tuvieron que hacer jugadores de la talla de Beckham, Zidane o Ronaldo.
Ronaldo posee las tres llaves de oro con las cuales la industria publicitaria abre la mente de millones sedientos telespectadores: Es joven, dionisiaco y estrella de fútbol, el mejor ejemplo de esa combinación nos son los 75 mil aficionados que asistieron al estadio el día de su presentación en el Real Madrid, sino los casi tres millones de personas que han buscado en YouTube su ultimo comercia con la firma de tenis Nike.
Los jugadores empiezan a comprender a y encajar en el juego del cual la FIFA se considera ama y señora, un juego que no es el fútbol, sino el de grandes contratos publicitarios para su majestad la televisión y a copa por la que se lucha en mundial no es la venerable Jeules Rimet, el premio ahora está en los lentes de las innumerables cámaras de TV, que capta la imagen de lo que sucede en el campo de juego y luego editadas en los centros de producción y transmisión de TV.6 Todo ello controlado por la FIFA, que los vende a todos los canales de televisión del mundo. Donde las tomas no solo procuran seguir al jugador que impulse la pelota en el césped, sino lo más importante: permitirle a la teleaudiencia leer la publicidad en las pantallas que bordean el césped de donde emergen logos de Nike, Coca Cola, Fly Emirate o Mc Donald. Eso buscan los grandes ángulos de cámara que siguen a las jugadas, que incluyen una cámara de alta tecnología orbitando sobre el rectángulo de verde, donde lo más importante para FIFA, no es el partido que se juega o su resultado para dirimir quién besará la copa, sino la publicidad y los derechos de transmisión que se venden gracias a ello. Por ello sería bueno que la FIFA recomendara que en el futuro la estrella del Real Madrid no escupiera con gesto despectivo frente la cámara de televisión, como lo hizo al final del partido donde Portugal fue eliminado por España y si no fuera mucho pedir devolverle al fútbol su antiguo orgullo que parece eclipsar de tanto contratos, ganancias y audiencia.
Notas
2 La FIFA descalifica, prohíbe y cobra. Tomado de: http://www.dw- world.de/dw/0,,653,00.html.
3 Tomado de: http://www.elpais.com/articulo/sociedad/guerra/mundial/publicitaria/ elpepisoc/20100624elpepisoc_1/Tes
4 El Pais. Cristiano Ronaldo, por qué fascina el héroe canalla. Tomado de: http://www.elpais.com/articulo/sociedad/Cristiano/Ronaldo/fascina/heroe/canalla/elpepisoc/ 20100129elpepisoc_1/Tes.
5 Ibid.
6 Por ello la sensación luego de ver tres o cuatro partidos de estar frente a un producto standarizado, con una producción televisiva homogénea y calculada todo el tiempo, y no sobra recordar que el tiempo en televisión es siempre oro.
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